新聞觀點

豆瓣文化、情懷、UGC和去中心化的經驗和教訓

標簽: 義烏網頁制作 義烏微碩網絡 微碩網絡 義烏網絡公司 義烏網站建設 義烏網站優化 義烏做網站 | 作者:微碩網絡 | VISITORS: | 來源:www.943018.com
17
Aug
2015
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1.提問:阿北說過,運營所做的事情都應該由產品來實現,這句話具體是怎么執行的?

答:大量的互聯網產品運營也是靠產品實現,因為產品是用戶注冊使用,這個問題翻譯一下是如何降低運營的人為干預,靠用戶自主性來實現。豆瓣對于這個問題的終極解釋,可以用阿爾法*這個產品來講述。

從用戶的ugc來說,可分4部分。在微觀方面看用戶內容發布過程,有觸發用戶發言動機,給用戶激勵,在激勵基礎上讓用戶正向回饋。不同用戶的內容發布需要分區域進行的,所以還需要對用戶的發言進行分類。

比如社區運營,傳統論壇運營中,論壇板塊劃分是一個很大的問題。這是一種城市思路,豆瓣在發布阿爾法*已經容納了各種不同行為習慣的用戶,用戶彼此識別的方式是通過細節文案來實現,比如豆瓣阿爾法*通過一條條街道來實現,用戶可以給自己文案細節命名,給街道命名等,完全模擬城市的生活形態。依照一個城市區分度就可以把人區分開來,但這需要很好的長尾的底子和去中心化的底子來實現。所以完全不去干預很多運營,除了微觀上給出一個回路,宏觀要不需要運營,靠產品和用戶本身來完成,本身上產品需要實現一棵能夠自己成長的樹,形成一種自分類自成長的結構。

2.提問:豆瓣有可能將讀書、電影、音樂、小組、東西都整合入同一個APP嗎?

答:答案已經是確定的,已經整合了,整合出來的是大豆瓣app,現在這個叫做豆瓣app,就是將所有內容整合在一起,整合所有的東西需要一個思路,即如何提取出讀書音樂電影小組的共性,豆瓣最開始給出的答案是豆裂,比如英國的豆裂,叫英國文化,可以有福爾摩斯的小說,可以有英國的電影音樂等,還有很多和英國相關的小組和產品,就是利用豆裂把所有內容整合起來,但是需求比較小眾,很少人利用豆裂去瀏覽很多豆裂去靠豆裂發掘產品,豆裂對于某一個主題或者專題,是一個太深度的手段,大家需求太快速,所以后來也就逐漸放棄了豆裂,但是目前豆瓣也在嘗試把所有內容整合到一個app了。

3.提問: 1.我目前在小紅書做社區運營中的內容運營。在目前用戶消費信息越來越快的情況下,無論是豆瓣小組還是小紅書,反而比較激勵用戶發長文、長評論,甚至需要拿出一部分精力去維持自己的社區身份,這個就需要很大的社區黏度,那如何去提升這種黏度和忠誠度呢?如何使得用戶能夠定期甚至每天登陸社區進行貢獻和傳播呢?@小紅書|社區運營|劉諶雨 

提問: 2.如何做到讓用戶在社區里自發地,持續性地生產原創內容呢?@饅頭管理員-饅頭小子 萌萌

答:用戶在社區產出內容,而且是非功利性的的發東西,比如異性社交app中發些內容,是有很明顯的目的性,像ugc這類產品,如豆瓣、簡書、享借等ugc類app用戶發布內容是不帶功利性的,要管理的最重要的一個因素是用戶的社區身份。如果用戶珍惜自己的社區身份、與其他人的關系還有形象,他們會花很多時間去做ugc。ugc不僅僅是文字類的長文章,包括用戶裝飾自己的qq空間,他們愿意打扮說明他們在乎自己的身份和影響的,如果用戶在社區內能感覺到我和別人有關,這會促使他產出ugc。

促使用戶產生ugc的實現方法:

1.真實的社交關系:實名社交,比如linkin,發言都很認真

2.LBS的相近型:包括街旁和享借

3.用戶之間的喜好共性:比如球迷社區,社區氛圍非?;钴S,ugc產出也非常高

4.去中心化:掌握語言權的用戶會更愿意產出內容,失去語言權利的用戶會越來越不活躍,語言權越平均用戶越活躍。比如微博,依靠段子手去活躍的話,原本活躍的核心用戶就會流失。

想做好用戶活躍,首先需要建立一個良好的社區身份,在此基礎上形成一個想象的共同體,平衡語言權利,很多社區使用的kol是特別殺語言權利的一點,請大家謹慎使用

4.從0到1時,準備期生產內容時應當注意什么或者說應當生產怎樣的內容吸引種子用戶?如何激勵前期用戶參與進來,自發進行互動?如何向用戶展現產品的核心價值?@亞導丶

答:

應當生產怎樣的內容吸引種子用戶?

我認為這個問題很早期,這個問題的背后是產品問題,吸引早期用戶是靠產品而不是內容。所以說從內容來講,不外乎是將產品的核心價值和核心競爭力包裝起來,并推(廣)給用戶。所以不是憑空創造內容,而是在產品的基礎上形成內容。在這點上,有很多誤入歧途的產品,去嘗試去太迎合用戶,給用戶去許一些實現不了的承諾,甚至是采用標題黨的方式,用醒目的標題去吸引用戶。這樣的做法確實能夠吸引一部分用戶的下載,但是這部分用戶沒辦法成為種子用戶。因為內容許下的承諾是和產品能夠實現的是不相關的,因此是沒有產生留存的。

因此早期來講,生產什么內容呢?

所以早期生產的內容一定是跟產品的核心競爭力相關的內容,把它用一種用戶能夠接納的方式闡述出來去吸引用戶。

如何激勵前期用戶參與進來,自發進行互動?

并不是要激勵前期用戶參與進來。這也是一個很大的誤區。我們很多時候在前期,希望用戶能參與進來,我們對這個問題的想像是激勵,而不是激發。所謂激勵,肯定要靠很多運營手段,特別說與現金,或者是實物獎勵,與這種激勵手段結合在一起。但是往往這種被激勵的用戶,并不是與這個產品的核心目標和核心動機契合的用戶,大家可能都是奔著激勵來的。所以說前期能產生一定的效果,但是當激勵被拿走之后,就失去效果了。所以很重要的一個誤區是,不要激勵用戶,而是要激發用戶,要激發用戶已有的某種沖動和需求。就像豆瓣在早期,這些用戶早在BLOGER上,就有對書籍探討,評論和推薦的強烈需求?,F在僅僅是換一個更好的產品去激發他們而言。

如何向用戶展現產品的核心價值?

這個是靠展現產品的功能區實現的。一個產品的核心價值,肯定體現在功能上。內容不外乎是闡述這個產品的功能。舉一個我們自己的例子,享借是一個物品借用社區。那如何展現這個產品的核心價值和價值觀呢?我們就有一個很重要的功能,就是這個借用是免費的。用戶免費地把自己的東西借給別人,因此也能免費得從別人那里借到物品。且不說這個出發點和感覺對不對,我們在運營的過程中,就是將產品的這個核心功能闡述出來。用戶從這個產品功能,能感受到這個產品的核心價值。但如果一個產品核心價值完全是空中樓閣,要通過編一篇文章去實現,而無法反映到產品功能上,這是不可能的。即便是O2O上門送餐的產品,它的核心價值,也一定是反映在產品上。

5.豆瓣為什么廣告越來越多,各種軟文越來越多?@米小蘇堅持美好41895

答:這個問題不僅僅是豆瓣,所有去中心化的ugc社區的產品,廣告都很多。

微信上各種微商,安利也有很多廣告和軟文。根本原因是生產內容的動機。

淺層次的原因:商業企業追逐商業利益,有很多企業生產很多內容,包括微信公眾號上,因為這種動機而生產很多優質的內容。那么一些個人的公眾號,也會去生產大量內容,做一個大號,這樣可以有一些廣告的收入,所以不僅僅是豆瓣上廣告比較多,整個大環境下最多的內容一定是廣告和軟文。

再深究一下這個問題:一個網站如何能夠在廣告和軟文很多的情況下,依然保持其平臺是好的。做的比較好的事微信,微信訂閱號上很多內容其實廣告、軟文,但是讀者們依然在讀,閱讀起來的很開心。包括很多直接消費內容并不反感。這并不一定是說廣告是好的,像豆瓣、微信包括享借,所有平臺性的網站做的其實是一個局,讓很多利益攸關者都能從中獲利的一個局。打車軟件,便宜的價格和補貼,讓乘客和司機都能從中獲利但這個其實是一個死局,因為完完全全要靠你的這些東西去激發出來的。

而微信的局,商業、企業靠生產好的內容,靠用戶的轉發分發機制,所以用戶的轉發分發機制其實是對內容的一個再投票的辦法,好的內容被用戶轉發這個投票行為,被更多用戶看到,因此能夠釋放其商業價值。轉發的用戶因為轉發這樣的內容顯得很有品味。內容生產者本身獲益,閱讀者本身靠閱讀獲益。這種產品依靠這樣的依靠轉發機制和生產機制,包括原創、配套機制,做出一個好局。一個好的網站,是讓利益攸關者都獲利。利益攸關者的利益越豐富越多元,這個局整體越有價值。比如豆瓣電影,電影發行發,職業影評人,非職業影評人能從中發現電影好不好看的用戶,各個利益攸關方都能從中獲益的局。

我們(享借)現在嘗試的事情,也是希望做像初借者,借用者,商品生產企業,服務商都能從中獲利的一個局,當然這不是一個簡單的事情。豆瓣的局現在慢慢散掉了,微信的局因為內容越來越多,也產生了很多的問題。

6.在用戶運營方面,如何在低成本中做有效轉化,轉化包含注冊和購買,我是互聯網金融運營。。@米小蘇堅持美好41895

低成本可以做有效轉化,比如靠相關性實現。但我們不可以無限降低成本,我們不求無限降低成本轉化,只求低成本有效轉化就可以。核心原因是,低成本轉化很難規?;?,如果有人能既規模又低成本,那一定是名人效應。但如果沒有已經很有名這點,那么能實現的只有通過病毒式視頻或是文案等,但這種東西可遇不可求,背后也很難規?;?。所以就不要無限訴求低成本,我們只要制定一個合理的目標,訴求合理成本的有效轉化就行。

7 提問,校園社區應用怎么引導用戶發表高質量的帖子,怎么讓核心用戶能夠在社區中獲得成就感。@秒針 數據分析 near

答:我這個問題不僅回答校園社區,首先這個社區所討論的話題是用戶真正想探討的,比如豆瓣上有很多小組,參加的人很多,很多人加入,但是卻沒有什么活性,說明用戶并沒有探討這個問題的需求,這個需求并不存在,怎么引導都引導不出來,所以這就是內容運營的第一點,就是話題需要有相關性,就是要用戶覺得這個話題是和我有關的,我所關心的事情和這個是有連接的,第二點就是要懂得去激發社區用戶的表達,很多表達是背后附帶情緒的,讓用戶產生爭辯欲,恐懼感,拯救的欲望,刺激用戶表達欲望,比如球迷社區,球迷社區最火的就是吵架貼,爭論哪個球星更厲害,這樣用戶的表達欲表現得非常充足,所以建議做運營的社區用戶都去看看球迷社區,去看看這種表達欲望是怎么被激發出來的。

8.提問:如何提高注冊率并有效篩選出積極用戶,版主等都是如何選拔出的@太火鳥科技-社區運營經理-邊路遙

答:注冊率:展示出直接的價值,總結出對用戶具有吸引力,同時自己又有能力對付的價值??梢蕴釤挸霎a品的賣點,就可提高注冊率,但是除了注冊率還要注意留存,高注冊低留存并沒有價值

篩選用戶和版主:每個社區或網站有不同的方向,用戶篩選和版主都是在初期階段就要完成,沒有捷徑可走,只有不斷的用戶研究和用戶訪談。比如享借,如果你最近很活躍,就會收到我們運營的私信,他們會通過一種談話的方式了解你的狀態和想法,用這個方式來篩選哪些人是最活躍的,從而發展成核心用戶的

9.提問  豆瓣電影欄短評和長評是如何做起來的?基于什么用戶需求,背后有什么邏輯嗎?@財富說丨運營丨吳藥師

答:

豆瓣電影的短評和長評的運營是個很好的例子。其實豆瓣是先有長評,后有短評的。短評是很后期才出現的產品。本質上產生短評產品是個妥協。雖然用戶量那么大,再好的電影,寫長評的人一般也過不了千。最火最火的也就幾百個,比起上億的注冊用戶量,這個比例實在是太低。所以一定要創造一個更多用戶能夠以更低成本UGC的手段。這個手段就是短評,短評一定會給長評形成很大的壓力。因為短評是段子,是吐槽,更容易被消費,更容易被點贊。我們可以看到火的長評點贊量最多上千就不錯了,但最火的短評的點贊量能夠上萬。如果我寫短評能有10萬贊,那我干嘛要寫長評呢?所以短評是個妥協,是一個對長評有沖擊力的產品。

為什么豆瓣電影能夠把長評做起來呢?這個我們剛才也講到,這個跟豆瓣做書評是有很大關系的。我們知道早期,書評是媒體上很老的欄目。我們這邊的早期雜志,香港早期的報紙,都有大量書評的欄目。所以在知識分子圈子里。大家都習慣以長文章去評價一本書,這是大家很早期就形成的習慣,也有這個訴求表達。所以豆瓣很早期的功能就是可以寫書的長評。對書的長評也逐漸延伸到音樂和電影的長評上面來,逐漸蔓延開來。這個東西很有意思。我們看三類人,書評人影評人和樂評人,其實業余的書評人的數量是大于業余影評人和樂評人的數量的。

如果沒有豆瓣這樣的網站,根本不會有業余影評人和業余樂評人的職業。但是業余書評人其實很早就有了。在很多圈子里大,家會書寫評論,互相轉載等。所以這是一個對于初期切入點的選擇。切入一個用戶已有的需求,并去激發這個需求,這個需求就能產生蔓延性。從書評蔓延到與其相關的電影和音樂。所以豆瓣現在肯定也是最大的業余書評人、業余影評人、業余樂評人的陣地。這三類人能在這上面活躍起來,這其中能產生的價值是了不得的。

10.社區運營很重要,但是在KPI的壓力之下,如何說服管理層社區運營的重要性?是否可以量化社區運營的工作?@自在客全球民宿預訂Richie

答:這個問題,需要反問自己,做這個運營重要性是什么,不是說最終實現的價值是什么,而是最重要的點是什么,網站上用戶有很多行為。比如注冊填寫個人信息,發布內容等一系列的行為鏈條。這一系列鏈條上用戶有很多行為,但一定有一個行為時最重要的。

一個有意思的例子,嘀嗒拼車,很有代表性,因為很便宜,女孩在上面找拼車,頭像很漂亮。嘀嗒拼車,最重要的運營指標是什么,是有一些頭像漂亮的女孩,而不是發單率、發單時間。所以用戶行為和目標,要想說服總監社區運營的重要性,就需要自己相出社區運營最重要的點是什么。

享借的例子,分享經濟,p2p社區,整個鏈條中,最重要環節的所有用戶中,上傳物品的用戶,是所有用戶的核心,所以促使用戶上傳物品成為物主。抓住這一點,是所有人都可以認可的,并可以量化。社區運營需要量化并且一定要量化。

11.產品運營在沒有用研團隊的情況下是和產品用戶最接近的崗位,那么在運營過程如何與用戶研究相結合?如何決定哪些用戶參與到深度用研中?@相機360 | UX | 楊燚g

答:在沒有用研的情況下,如果生硬的聊天和發問卷會比較突兀,將用戶系統活動和用戶研究結合,任何社區希望用戶有行為,這些行文需要種子用戶做先導,把用戶研究內化到需要用戶激發典型行為,比如最近活動需要用戶發分享,在和用戶溝通如何做分享的過程中,就算是完成用研的職能。所以是把用研職能和用戶運營只能結合到一起做。

12.提問:在用戶大量增長后,如何保證用戶提供內容的高質量,和社區的純凈度呢?@饅頭特勤-Biscuit

答:這個問題的基本答案是不可能的,這就跟社會一樣,社會一定有一個主流文化,主流文化之下有亞文化,所以在用戶大量增長之后,這個文化是你不能控制的,特別是用戶量越大,用戶就會自發的形成主流文化,我也和你有一樣的感受,但是用戶量大了之后,整體主流文化一定不是高質量的,一定不是純凈的。但是有個很重要的方法去解決,去中心化,依靠網站結構的頂層設計,促使主流文化和亞文化都有展示空間,在亞文化空間里面去保證用戶的高質量和社區的純凈度,變成普通的區域,比如豆瓣一開始的阿爾法*其實就是想像城市一樣把它變成主流文化和亞文化區域,其實現在豆瓣吃喝玩樂小組就是一個主流文化小組,有些人不喜歡,但是大部分人都很喜歡,但是豆瓣也有很多其他小組,比較符合你說的高質量,因此無法從整體去維護,需要拆分成很多區域去維護。

13.提問:O2O主戰區環境下怎么去避免燒錢吸引用戶存留@餓了么|高俊堅|拓展

答:靠兼并和你一起燒錢的競爭對手

14.怎么看待曾經的活躍用戶的流失問題。

答:這是一個網站要面對的商業問題,種子用戶在網站的發展中慢慢流逝,當網站面臨商業化的時候,把這個問題可以轉化為數學題,曾經的活躍用戶數量*曾經的活躍用戶的價格比新增用戶數量*新增活躍用戶的價格,比如:豆瓣曾經的活躍用戶數10萬*每個用戶值1000塊就是1億,新增用戶數量1000萬*每個用戶100塊就是十億,對一個商業企業來說是一個很容易的數學題

15.這個問題:豆瓣電影為什么不直接打通購票功能呢? 看影評選電影,購票,在豆瓣上評論,然后返現?

答:豆瓣已經打通了購票功能,北京很多電影院的取票機還是豆瓣的,不過賣給別人了。豆瓣已經打通了購票功能,但是運營能力和商業能力相對差沒拼過其他的競爭對手。想法是好的,也做到了,只是能力不夠。

16.90后進入豆瓣后也形成了獨特的、區別于早期豆瓣用戶和其他SNS網站的生態,這些用戶帶來了很大的流量,但是也壓縮了早期用戶的空間,使早期用戶趨于流失,這種趨勢性的問題是去中心化可以解決的嗎?這個是去中心話可以解決的。去中心化有幾個方式。一種是完全封閉式,比如百度貼吧,如果你加了2~3個貼吧,再去加別的就不太好,更多的時間花在這兩到三個,這種結構不管吸引多少新用戶都可以維持住。但是豆瓣野心較大,屬在開放式的環境下做去中心化難度較大,豆瓣實際上有機會,但去中心化做的不夠好,或者說豆瓣已經做的足夠好了,但是在純粹的網絡環境下做去中心化,就會面臨技術和展示的瓶頸。

17、如何有效吸納精確粉絲

答:1、定義好精確粉絲。如何能夠不離開一些概念,去抓精確粉絲,這個很重要。

必須界定好精確粉絲的概念,以年輕白領作為精確粉絲,是很不精確的,人群內有很多細分。定義需要越準越好。例如享借的用戶,為從畢業到結婚生子之前,工作在互聯網金融時尚和傳媒自由職業的人,我們認為職業是一個重要的劃分,職業是重要的階層劃分手段。

2、去精確的渠道找(粉絲),劃分的越精確,就越能找到對應渠道。例如享借的用戶為年輕的、傳播行業工作的在上海的人,其實不超過5棟寫字樓,并且非常集中??梢匀ミ@些地方進行地推,每個用戶都是精確用戶。界定號精確粉絲后,靠地推手段,就很容易能吸納到精確用戶。
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